Structura generala a planului de marketing

De ce sa gandesti pe termen lung si de unde sa pornesti atunci cand pui pe hartie primul plan de marketing al afacerii tale.

Inainte de a intra in discutia despre un structura unui plan de marketing, sa incercam sa raspundem la intrebarea lansata in episodul trecut: de ce facem planuri (strategice) de marketing? Care este scopul principal al unui plan de marketing?

Exista mai multe raspunsuri posibile, dar ‘cel adevarat’ este urmatorul: identificarea si/sau construirea unui avantaj competitiv pentru produsul/serviciul nostru in raport cu cele ale competitiei.

Imaginati-va intr-un supermarket, in fata unui raft cu produse diferite din aceeasi categorie. Care este produsul pe care-l veti alege? Evident ca pe cel care va ofera un anumit beneficiu superior fata de celelalte, cu alte cuvinte, produsul care are un anumit avantaj competitiv fata de concurenta.

Rolul planului de marketing este tocmai de a descoperi sau a formula acest avantaj competitiv care v-a ajuta produsul/serviciul nostru sa se deosebeasca de cele ale competitiei si care va oferi consumatorului un motiv pentru a-l cumpara.

Ar mai fi de clarificat un amanunt la acest moment. Ce tipuri de planuri de marketing facem? Pe termen lung sau pe termen scurt? Cu care dintre ele incepem? Chiar daca raspunsul este simplu, de cele mai multe ori ‘practica bate teoria’. Trebuie inceput cu planul strategic de marketing (pe termen mediu/lung, 3-5 ani ca si orizont de timp) si apoi, pe baza acestuia trebuiesc dezvoltate planuri anuale (tactice) de marketing.

Este o eroare fundamentala sa se inceapa cu planuri anuale si apoi, pe baza acestora, sa se extrapoleze pentru obtinerea planurilor strategice (pe termen lung). Trebuie sa avem prima data o viziune pe termen mediu/lung si apoi sa stabilim elementele anuale ale planului de marketing.

Revenind la structura unui plan de marketing, trebuie spus ca el se bazeaza pe patru elemente principale si anume:

Auditul – este partea din plan unde se realizeaza atat un audit extern cat si un audit intern de marketing. Concluziile auditului de marketing sunt date de analiza SWOT. Aceasta analiza nu reprezinta un scop in sine ci se constituie in baza pe care se vor dezvolta viitoarele strategii de marketing.

Stabilirea obiectivelor – aici se vor defini obiectivele generale de marketing, si obiective specifice pentru fiecare element al mix-ului de marketing. Este important sa intelegem ca stabilirea obiectivelor de marketing tine de resursele interne si de contextul pietei (consumatori si competitie). Sa nu uitam ca este important ceea ce ne dorim noi dar mai important este ceea ce ne lasa competitia sa facem.

Strategiile de marketing – este o linie de demarcatie foarte fina intre o parte dintre strategiile generale de business si strategiile de marketing. In practica insa conteaza mai putin cum sunt acestea impartite pe categorii ci cat de bine sunt definite, cat de coerente si consistente sunt. Strategiile de marketing nu reprezinta un simplu exercitiu teoretic. Ele au o importanta decisiva asupra modului in care intreg business-ul se va dezvolta.

Tacticile de marketing – sunt acei pasi care conduc la implementarea strategiilor si atingerea obiectivelor. Intr-un plan strategic de marketig, se acorda o atentie redusa tacticilor, care sunt dezvoltate ulterior, in planurile anuale de marketing.

In episodul urmator vom incepe discutia despre auditul de marketing, vom vedea care sunt elementele componente si care sunt pasii care trebuiesc facuti pentru a realiza acest prim pas al planificarii de marketing.

Daniel Micu, managing partner Trout&Partners si profesor asociat al programului MBA Romano-Canadian

Experienta de marketing de peste 11 ani lucrand pentru companii si branduri nationale si multinationale: Pepsi Cola, Tuborg, Dove, Connex, Raiffeisen Bank, Nova Brasilia, revista Playboy.Membru al The Charted Institute of Marketing, Profesor Asociat al Scolii de Management Bucuresti – programul de MBA Romano-Canadian si detine 2 mastere (Marketing Management si Ingineria Sistemelor de Productie) si un Certificat din partea Cambridge Marketing College & The Charted Institute of Marketing.

Sursa: Antreprenor.net

Tags: antreprenoriat, audit, avantaj competitiv, mix de marketing, plan de marketing, strategii, SWOT, tactici